Un mundo con lideres en el mercado del calzado deportivo…
Como fabricante de lonas para la industria del calzado, me pregunto como hacen mis clientes y sus competidores para vender y sobrevivir en un mundo tan competitivo y liderado por grandes marcas. Este post lo escribo aproximadamente a 100 días que comenzó la cuarentena por COVID19 en el país que vivo, Argentina. En estos días de restricciones comerciales, tengo clientes que no pudieron soportar las mismas y ya no volverán abrir sus negocios, a la vez tengo clientes que empezaron a crecer, aprovechando la venta online. Cabe aclarar que venimos arrastrando caídas en las ventas y crisis económica desde hace algunos años, el tema COVID19 es como una especie de golpe final para varios En las malas también aparecen oportunidades, que algunos ven y las aprovechan. Para PYMES sanas que retoman la actividad, si no lo hacían antes deberán incorporar ahora el ecommerce, y también surgirán emprendimientos nuevos, ya que son varias fábricas que dejarán gente capacitada dispuesta a reconvertirse. Tanto los jugadores que ya existían y sobrevivirán a esta crisis mundial, como los nuevos emprendedores 2020, todos saldrán con sus productos a un mercado que se irá acomodando, y el juego continuará ya sea con precio o calidad. En el podio por ahora son siempre los mismos, esos que gastan millones de us$ en marketing y publicidad, y ahora hay una oportunidad, no hay competencias (o recién se está retomando la actividad deportiva), no se ven grandes ídolos deportivos luciendo esas terribles super zapatillas que te hacen sentir un campeón!…y para nosotros los emprendedores que no tenemos para gastar millones en campañas publicitarias, ahora tenemos las redes sociales!!
Procesos de decisión de los compradores en el mercado de consumo
Que mejor que leer a Philip Kotler, gurú del marketing. En su libro Mercadotecnia que escribió junto con Gary Armstrong, comienza el capítulo 6 Mercado de consumo, comentando las batallas de las grandes marcas del calzado en EEUU en los años ochenta, aunque ha pasado bastante tiempo, cuando lo releí hace unos días, me pareció muy actual para el mundo que vivíamos hace unos 100 días atrás, y pienso volverá a ser así pronto cuando se retome el deporte profesional e informal.
Los autores, comienzan hablando de la primer batalla que Nike le gana a Adidas a principio de los años ochenta, si bien lo hace con zapatillas para correr, éstas se usaban para actividades recreativas. La moda es pasajera, es así que en 1986 Reebok pasa al primer puesto con sus calzados para ejercicios aeróbicos. En 1987 Nike cayo a un 18% de un mercado mientras que Reebok había alcanzado al 30% de éste. En 1988 Nike reacciona con una campaña millonaria “solo hazlo” proyectaba a los astros del deporte, además introducía cantidad de productos nuevos, que comenzaban a fragmentarse aceleradamente. Para el año 1990, Nike ya vendía zapatillas para casi todos los deportes, y en 1992 ya tenia el 30% del mercado, mientras Reebok tenía un 23%. Una industria muy competitiva en la que puede liderar cualquiera en cualquier momento, en ese mercado que en los 70 lideraba Converse y ahí me sensibilizo ya que en TAL Textil fabricamos lonas para nuestros clientes que siguen a esta marca como su musa inspiradora, en realidad siguen una moda que le pide el mercado, todos hacemos los que nos pide el mercado que hagamos…el autor comenta que en 1989 sin embargo el caso de éxito, correspondió a L.A. Gear, que apareció de la nada y llego a estar tercera ese año con un 12% del mercado. Luego, perdería mucho dinero en manos de un mercado ciclotímico adolescente que migraba a marcas como Ascis Tiger, Keds y Fila. El artículo continúa sin embargo uno reflexiona que poco cambió, los adolescentes son los que mayormente van eligiendo las marcas, y las empresas invierten costosas campañas publicitarias con deportistas reconocidos mundialmente, así se siguen modas, tendencias, etcétera, que hoy a diferencia de los años que Kotler escribía el artículo del libro de mercadotecnia, contamos con las redes sociales, donde las PYMES pueden hacer campañas mas económicas y nombro las redes como puedo también hablar de personas influyentes! Personajes conocidos por los adolescentes que reciben regalos de PYMES a cambio de publicidad a muy bajo costo. Muchas herramientas para aprovechar en esta época.
Revista Forbes Argentina mayo 2014- John Foos
John Foos es un calzado de lona, la marca que se fabrica en Argentina ya hace más de 40 años. Miguel Fosati decía en esta entrevista “la clave del éxito es que hay que reinventarse todos los días” mientras competía con las marcas internacionales que nombraba Kotler en su libro de Mercadotecnia, facturaba en ese momento $228 millones.
Reinventar la marca de calzado
Y hablando de reinventarse recuerdo cuando aparecieron las alpargatas Paez, al mismo tiempo tuve un cliente en Las Flores que fabricaba unas alpargatas con nuestras telas de decoración. En la primera exposición para la industria y comercio en Lanús, me presenté con artículos de mis clientes, todos los que pasaban por el stand me querían comprar de esas alpargatas, me la pasé explicando que yo no las fabricaba ni las vendía, que eran una muestra de lo que se podía hacer con nuestras telas al igual que otros productos que exhibimos esos días. Vi muchos clientes finales que querían comprarlas, pero ningún fabricante de calzado que las miró me consultó para hacerlas, hasta hoy sigue siendo una anécdota.
Revista Wobi-vol20 año 2015. Toms Shoes
En ese momento, Wobi entrevistaba a Blake Mycoskie, quien cuenta que al venir a Argentina, conoció las alpargatas y le encantó este calzado, su comodidad y costo, así como también dicen que quedó impactado al ver la pobreza en la Provincia de Chaco, se dijo a si mismo que tenía que hacer algo, y lo hizo. Comenta-“Nunca pensé que un par de zapatos podía tener tal importancia en la vida de una persona. Y anoté en mi cuaderno que cuando volviera a Los Ángeles me dedicaría a resolver esa carencia”.
En el año 2002 participó con su hermana en un Reallity de la BBC en Argentina, quedando a cuatro minutos de ganar el premio final de 1 us$ millón. En febrero 2006 visita Argentina de vacaciones y dibuja en su diario personal el boceto de una alpargata, seria el comienzo del proyecto, la idea era regalar a gente que necesitaba calzado un par por cada par vendido. Tras un artículo publicado en mayo en Los Ángeles Times, y la empresa recibe 2000 pedidos en medio día. En octubre del mismo año vuelve a nuestro país y entrega 10000 pares, tras haber vendido esa misma cantidad!. Hay una campaña en el 2010 para que la gente tome conciencia de la importancia del calzado “un día sin zapatos”. En el año 2012 TOMS alcanza el primer millón de pares de calzado entregados en 40 paises en vías de desarrollo.
2020 post pandemia…
Las crisis traen oportunidades, y a diferencia de otros países del “primer mundo” ya venimos entrenados para eso, muchos fabricantes locales están explotando su creatividad al máximo y están surgiendo nuevos emprendedores en el rubro, se viene una nueva etapa en un mundo nuevo, ¿una nueva batalla quizás? ya no están tan solas las grandes marcas que están analizando sus presupuestos millonarios en marketing y una guerra de guerrillas entre cientos de PYMES que con un bajo presupuesto en publicidad y un manejo de las redes sociales desde un teléfono inteligente, están dispuestas a conquistar una buena porción del mercado del calzado.
